Per le imprese ricettive della Toscana, l’estate 2025 dovrebbe riconfermare i numeri dello scorso anno, con alcune disparità territoriali. Quattro ospiti su dieci saranno italiani; tra gli stranieri tedeschi, statunitensi e canadesi in testa. La permanenza media sarà di quattro giorni, ma sono in aumento i soggiorni brevi. Oltre sei prenotazioni su dieci provengono dai grandi portali di prenotazione sul web.

E' quanto emerge dall’indagine previsionale effettuata da Confcommercio Toscana e Format Research su un campione statistico di strutture ricettive della regione. “Nonostante i timori legati alla difficile congiuntura economica e politica internazionale, l’ospitalità toscana sembra reggere l’urto, come dimostra questa indagine svolta a stagione già avviata. Merito dell’appeal fortissimo che la nostra regione esercita su italiani e stranieri, ma anche della capacità dei nostri imprenditori di dare servizi e accoglienza di qualità”, dice il presidente di Confcommercio Toscana Aldo Cursano.

“Si nota, semmai, una certa sofferenza del mercato interno, che porta ad un ridimensionamento dei tempi di permanenza e dei ricavi provenienti dai nostri connazionali, che sono molto cauti nella spesa e rispetto agli stranieri acquistano meno servizi accessori al pernotto”, aggiunge il direttore generale di Confcommercio Toscana Franco Marinoni. Interessante anche il risultato del focus su modi e tempi di prenotazione e sui canali informativi utilizzati dai turisti: “Oggi quasi il 90% delle imprese ricettive toscane è presente sui portali di prenotazione online (OTA), segno di una digitalizzazione ormai consolidata del settore. A questo si affianca una crescente consapevolezza: l’intelligenza artificiale sta assumendo un ruolo sempre più centrale nei suggerimenti di viaggio rivolti agli utenti. Essere visibili, ben recensiti e riconoscibili anche attraverso questi strumenti diventa cruciale. Le strutture che non riescono a farsi intercettare da questi nuovi meccanismi rischiano concretamente di essere tagliate fuori dal circuito delle scelte dei viaggiatori".

Ecco nel dettaglio i risultati dell’indagine.

TASSO DI OCCUPAZIONE. Oltre la metà degli imprenditori intervistati da Format Research prospetta tassi di occupazione invariata rispetto al 2024. Uno su quattro prevede un tasso di occupazione oltre il 90%, in particolare nella città di Firenze (30,1%), il 23,9% tra l’80 e il 90%, soprattutto nei comuni a prevalente vocazione culturale, storica e artistica (28,5%). Infine, il 27,8% stima un tasso medio di occupazione tra il 70 e il 79% e il 19% inferiore al 70%. Rispetto all’anno precedente, il tasso di occupazione è in aumento per il 23,3% delle imprese (di cui 6,4% con aumento sensibile), la maggioranza afferma, invece, che è rimasto stabile. Appena il 4% segnala un decremento importante del tasso di occupazione nella propria struttura. Complessivamente, osservando la differenza percentuale tra chi dichiara un aumento e chi una diminuzione, si rileva che rispetto al 2024 il tasso di occupazione nel 2025 è cresciuto nel 2% dei casi.

PERMANENZA MEDIA DELLA CLIENTELA. La permanenza media nelle strutture ricettive della Toscana è di 4 notti, con alcune differenze relative alla distinzione dei comuni secondo la vocazione turistica prevalente: a Firenze la permanenza media è pari a 3 notti, nei comuni con vocazione culturale, storica e artistica è di 4 notti e nei comuni con prevalente vocazione marittima o montana il numero medio di notti è pari a 5. Per il 60,9% delle imprese dell’ospitalità la permanenza media dell’estate 2025 è invariata rispetto a quella dello scorso anno; si rileva una tendenza in crescita verso soggiorni più brevi (26,1%), in particolare presso le strutture ricettive della città di Firenze (39,3%).

PROVENIENZA DELLA CLIENTELA. In media, il 25% della clientela proviene da altre regioni italiane e il 12% dalla stessa Toscana. In ambito europeo, si rileva un 14% di turisti provenienti dalla Germania, mentre a livello internazionale incidono maggiormente i visitatori provenienti dal Nord America (Canada e USA) con l’11%.

CANALI E TEMPI DI PRENOTAZIONE. I portali Online Travel Agency, utilizzati dall’86,3% delle imprese, rappresentano la fonte principale delle prenotazioni per il 63,9% di esse. Seguono il sito web della struttura (84,3%), secondo canale per numero di prenotazioni generate nel 56,3% delle strutture e i più tradizionali telefono ed email diretta (81,3%), che rappresentano il terzo canale per numero di prenotazioni raccolte. I social media sono utilizzati dal 43,4% e il walk-in dal 35,4% che, prevedibilmente, generano quote di prenotazioni più contenute. Una prenotazione su tre è avvenuta oltre tre mesi prima della data di pernottamento prevista, ma per i soggiorni più lunghi, oltre 5 notti, si sale a otto su dieci. Il 36,1% delle prenotazioni avviene 1-3 mesi prima e il 21,7% 2-4 settimane prima del soggiorno. Appena il 4,6% delle prenotazioni sono last-minute, percentuale che, però, sale fino al 63% per soggiorni più brevi (fino a 2 notti).   

ANDAMENTO DEI RICAVI. I ricavi della stagione estiva 2025 sono invariati per oltre la metà delle strutture sia in riferimento alla clientela italiana che a quella straniera. I visitatori italiani sembrano però incidere meno, dato che il 30,2% delle imprese afferma che i ricavi da questa tipologia di clientela sono diminuiti. La situazione è inversa sulla clientela straniera che genera ricavi maggiori rispetto al 2024 per il 18,3% delle strutture.

STRUMENTI DI VIAGGIO E INTELLIGENZA ARTIFICIALE. Oltre il 50% degli intervistati è a conoscenza del fatto che la propria struttura possa comparire nei suggerimenti di viaggio o essere recensita attraverso strumenti di intelligenza artificiale. Il sentiment espresso a tal proposito mostra una spaccatura quasi a metà tra coloro che ritengono questi eventi una opportunità, seppur con alcune riserve, e chi invece teme il rischio di perdere il controllo sulle informazioni online della propria struttura. 

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