Firenze e il suo territorio si confermano una destinazione per chi viaggia alla ricerca di esperienze romantiche, dalle fughe di coppia alle lune di miele, fino alle proposte di matrimonio. Il romance travel rappresenta infatti il 9,6% delle presenze turistiche complessive nella Città Metropolitana, con circa 610mila arrivi e 1,5 milioni di pernottamenti all'anno. In altre parole, quasi un turista su dieci sceglie il territorio fiorentino per ragioni sentimentali.

A fotografare il fenomeno è un'indagine del Centro Studi Turistici per Fondazione Destination Florence, realizzata tra giugno e agosto 2026 su un campione di 386 strutture ricettive distribuite nell'intera area metropolitana. Lo studio amplia l'analisi già dedicata al destination wedding, prendendo in considerazione tutte le occasioni che possono accompagnare la vita di una coppia.

Uno degli aspetti più significativi riguarda la capacità di spesa. Chi sceglie Firenze per un soggiorno romantico spende per alloggio e servizi aggiuntivi tra il 40 e il 45% in più rispetto al turista leisure medio. Il segmento presenta inoltre una forte vocazione internazionale: il 74% degli ospiti arriva dall'estero, con gli Stati Uniti in testa al 29%, seguiti da Regno Unito, Germania e Francia.

Il cliente tipo ha circa 40 anni e, in oltre il 63% dei casi, rientra nella fascia tra i 26 e i 45 anni. La permanenza media è di 2,5 notti, anche se il 59% sceglie soggiorni di una o due notti. Tra i servizi maggiormente apprezzati figurano i trattamenti benessere per le coppie e la bottiglia di benvenuto.

Il turismo romantico non riguarda soltanto i matrimoni e i viaggi di nozze. Secondo quanto rilevato dall'indagine, per il 67,9% degli operatori le principali motivazioni dei soggiorni sono anniversari e ricorrenze importanti. La fuga romantica del fine settimana e il viaggio di nozze sono indicati entrambi dal 57,1% degli intervistati. Seguono i compleanni, con il 28,6%, i soggiorni legati a un destination wedding, con il 21,4%, e le proposte di matrimonio o i fidanzamenti ufficiali, con il 17,9%. Completano il quadro la familymoon, al 7,1%, e il rinnovo delle promesse, al 3,6%.

“Il viaggio romantico a Firenze e dintorni segue le tappe della vita di coppia”, spiega Carlotta Ferrari, direttrice di Fondazione Destination Florence, sottolineando come si tratti di un mercato che offre alle strutture ricettive occasioni di accoglienza differenti e legate ai diversi momenti del percorso di una coppia.

Dalla ricerca emerge tuttavia una distanza tra la domanda e l'offerta attualmente disponibile. Soltanto il 21,2% delle strutture propone esperienze dedicate al romance travel, nella maggior parte dei casi organizzate su richiesta, mentre appena il 6,1% dispone di pacchetti specifici a listino. Il 78,8% degli operatori non offre ancora proposte a tema, anche se circa tre su dieci si dichiarano disponibili a valutarle. Quasi il 90% delle strutture, inoltre, non partecipa a fiere o workshop specializzati.

Un altro aspetto riguarda la distribuzione dei flussi durante l'anno. Il romance travel segue ancora la stagionalità tradizionale del turismo: maggio è indicato come mese di maggiore affluenza dal 65,3% degli operatori, seguito da giugno e settembre. Febbraio, nonostante la ricorrenza di San Valentino, si ferma invece al 6,9%. Per favorire la domanda nei periodi di bassa stagione, gli operatori individuano diverse possibili strategie: campagne promozionali sui mercati internazionali, indicate dal 44,9%, storytelling stagionale, al 40,3%, e pacchetti tematici che combinino benessere, enogastronomia e arte, al 35,1%.

“Il romance travel è un segmento trasversale, caratterizzato da un'elevata propensione alla spesa, che accompagna la coppia (e spesso anche la famiglia) in ogni fase della vita”, afferma Laura Masi, presidente di Fondazione Destination Florence. “I dati indicano una domanda solida a fronte di un'offerta ancora poco strutturata. È su questo divario che la Fondazione concentra il proprio impegno con gli operatori di tutta la Città Metropolitana e con gli assessorati al turismo, per sviluppare servizi specifici e presentarli ai mercati”.

Masi sottolinea inoltre le possibilità di crescita del settore, anche in relazione alla destagionalizzazione dei flussi turistici: “Se il MICE rappresenta già un comparto maturo per la destinazione, sul Wedding e, più in generale, sul Romance Travel esistono ancora importanti margini di sviluppo. Ci sono tutti gli elementi per far sì che anche questo segmento possa esprimere pienamente il proprio potenziale, contribuendo alla destagionalizzazione dei flussi; una direzione alla quale stiamo già lavorando con il progetto The Art of Winter”.

Sull'importanza di sviluppare un turismo legato alle esperienze e capace di distribuire le presenze durante tutto l'anno interviene anche l'assessore allo Sviluppo economico e al Turismo del Comune di Firenze, Jacopo Vicini: “Un turismo delle esperienze sempre più sostenibile, di qualità, diffuso, che contribuisca a differenziare i flussi di visitatori nella nostra città e nel territorio, di destagionalizzare gli arrivi e le presenze”. Vicini evidenzia le potenzialità del romance travel e l'attenzione crescente degli operatori che stanno investendo per specializzarsi in questo tipo di offerta, anche grazie all'attività della Fondazione Destination Florence.

Anche Sara Di Maio, consigliera della Città Metropolitana di Firenze con delega al Turismo, sottolinea il valore del territorio come destinazione per le esperienze di coppia: “Non stupisce che il territorio della Città metropolitana di Firenze sia scelto per vivere momenti indimenticabili”. Secondo Di Maio, la storia, il patrimonio artistico, i paesaggi e l'offerta enogastronomica rappresentano elementi importanti per attrarre visitatori interessati a esperienze di qualità. La sfida, ha aggiunto, è trasformare questa domanda in proposte sempre più strutturate, coinvolgendo l'intera area metropolitana e valorizzando le risorse del territorio anche nei periodi di minore affluenza.

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